苹果公司的史蒂夫·乔布斯有句至理名言，“很多时候，人们并不知道他们想要什么，直到您将商品展示给他们为止。”这句话用在满足超连接客户的期望值方面再合适不过了。如今，超连接客户日益希望每一次的企业互动都能获得贴心的个性化体验，与渠道无关。这一需求衍生出了个性化或个性化营销的概念，即企业利用数据分析和数字技术为现有或潜在客户提供个性化消息和产品的营销策略。
“个性化”的概念存在已有时日，但它与营销部门的关联性或者对营销部门的重要性从未达到过现在的高度，这主要是因为B2B和B2C公司现在都急于追求个性化客户体验所致。我们的首席营销官Prashant Bhatia在其近期发表的《Customer Think》一文中这样写到：“今天，仅在客户生日当天发送个性化祝福已经落伍了。客户希望获得更深入、更具个性化的互动体验，无论他们选择何种互动方式 – 实体店、网店、电子邮件、Facebook、Twitter或手机等。”
个性化可提高忠诚度以及追加销售和交叉销售水平。
个性化的威力到底有多大？
最近开展的一项调查发现，在主页上开展个性化促销可吸引85%的访客购买相关产品，而产品页面上的针对性推荐则可吸引44%的访客购买相关产品。从售前直到售后服务，对于那些真正能够全程提供此类个性化体验的企业来说，这无疑是一个好消息。另有一项调查发现，44%的消费者表示，如果他们在初次购物时获得了个性化体验，很可能会再次从该公司购买产品。此外，49%的受访者因为个性化推荐而购买了最初并未打算购买的商品，40%的受访者表示，他们因为个性化服务而购买了比原计划更贵的商品。
那么，企业如何才能加入个性化的队伍呢？
一种办法是采用以客户为中心的方法来处理主数据。这种方法虽然听起来似乎很简单，但是，遍布整个企业的不准确和脱节的主数据却给企业带来了大麻烦。Stibo Systems行业解决方案总监Darren Cooper在《Total Retail》一文中针对交付个性化体验所面临的技术挑战以及主数据所发挥的作用奠定了基调，他写到：“要想提供卓越的体验，零售商必须跨越所有渠道来维护准确的标准化产品数据，并深入洞悉客户，从而带来了运营方面的挑战。”
营销人员也面临着极为严峻的挑战。46%的受访企业表示，遗留技术是其个性化旅程中的主要阻力。此外，32%的受访企业表示缺乏相关技术是一项重大挑战。加之营销部门没有能力从消费者数据中提取有用的洞察，从而导致营销个性化之旅进一步受阻。因为如果缺少此类洞察，营销部门是根本不可能对消费者进行细分并为之提供个性化内容的。
通过主数据管理帮助交付个性化体验。
为了满足当今互联消费者的需求并为他们提供个性化的内容和服务，企业需要打破内部数据孤岛并管理客户、产品和位置数据，以便将完整准确的信息直接交到负责提供客户体验的业务用户即营销人员的手中。这正是主数据管理(MDM)的承诺。
不同于其他的数据管理系统，主数据管理允许营销人员轻松地将客户记录链接到其他数据域，如产品和位置信息，以便针对客户及其与企业的互动情况创建完整视图。客户主数据管理解决方案能够帮助企业准确了解客户的身份，并在任何接触点立即识别出客户身份。借助这个完整实时的客户视图，企业将能够创建客户数据的单一可信版本，即整个企业中所有客户数据的统一“黄金记录”。接下来，他们可将此类客户数据映射到其他类型的数据域，以构建提供实时个性化服务所需的视图。
通过将之前彼此独立的两个数据域链接在一起来管理数据，企业可以构建更全面、更完整的客户互动和行为视图。这反过来将允许他们：
1.获得更深入、更丰富的洞察
手握准确的客户数据，企业在与客户公司合作伊始便知其需求。虽然更深入、更全面地洞悉客户乃是为其提供满意的整体体验的前提，但是，如果数据不够干净，您是无法提供卓越的客户体验的。
2.加速做决策
客户需求的增长还要求企业加快决策速度。快速提取数据乃是简化决策流程的必要条件。Aberdeen Group开展的一项调查显示，相对而言，以客户为中心来管理主数据的企业能够更快做出决策、获得更完整的客户记录、并且更容易提高客户维系率。
这一点特别重要，因为众所周知，如果客户无法在您这里快速找到他们需要的东西，便会去别处寻找，由此给您带来一连串的负面连锁效应。随着客户的可选渠道继续激增，迎合客户喜好变得无比重要，因此，每个接触点都必须掌握准确的客户数据，从而真正做到以客户为中心开展业务。
3.提高运营效率
以客户为中心来管理主数据显然能给企业带来更多的实际好处。如果所有的数据都是干净的、准确的、并且集中存储，则更容易查找和分析。以这种方式运营的企业将能减少数据搜索时间，腾出更多的时间用在获取洞察上面。
企业若能跨越所有的渠道和接触点无一例外地提供个性化体验，将能大大提高消费者完成购买之旅的几率。最重要的是，企业和客户可因此而实现双赢。随着营销人员开始为客户提供更多的个性化服务 – 如适宜的文章、产品推荐、折扣或电子邮件内容等 – 企业将因此而获得回报，包括更有意义的互动、更快速的客户转换、更多的客户消费以及长久的忠诚客户等等。MDM技术允许营销人员了解客户的要求和需求，这乃是推动他们决定与贵公司合作的前提之一。
