怎样建立消费者需求导向的CRM体系？

  客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。CRM是一个通过详细管理企业与客户之间的关系来实现客户价值最大化的方法，通过向企业的销售、市场和服务等部门和人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，进而实现增加营业额和销售利润，并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本的过程。

  CRM通过重视每个员工在业务上开拓、培养和维持多变而富于产出性的客户关系来提高客户忠诚度，使企业赢得竞争优势和长足利润。

  在充分竞争的市场环境下，企业如何在给客户带来利益的同时也不断推动企业管理更全面、更深入的发展？自20世纪80年代中期以来，CRM在美国以至全球得到了蓬勃的发展，并已成为继ERP(企业资源计划系统)后最重要的企业应用领域。CRM的应用无论是在竞争力提升方面，还是在经营成本的控制方面，都给企业带来了显著的好处。全球众多的企业，如微软，宝洁等均采用了CRM系统。

  CRM应当如何利用呢？

  CRM策略帮助零售商去分析自己所面对的客户群体，解决了零售商最常质疑的一些问题：

  ●我的顾客是谁？

  ●我的商圈到底有多大？

  ●我的目标顾客都在购买什么商品？

  ●目标顾客中存在什么样的可用商机呢？

  ……

  这一系列的疑问造成了目前中国的零售行业在竞争业态上互相倾轧、在商品竞争上矛盾重重、在服务项目上没有任何特色的尴尬局面，这些问题困扰着中国连锁零售行业一直在中低端的竞争阶段徘徊。

  在美国的HendrikMeijer超市，他们营业时间的敏感性策略是建立在对顾客的人口特征和生活方式的理解的基础之上的。Meijer早期的发家是在密歇根州的大部分城市中，高收入的工厂轮班雇员在凌晨下班。在那些城市里面，有钱的顾客通常不会也不能在白天出去逛街，当他们真的购物的时候，他们想买的就不仅仅是杂货了。

  当竞争对手还在睡觉的时候，Meijer很好地学了一招，那就是根据顾客的作息时间而非自己的作息时间来做生意。1969年，门店星期天营业。第二年，又将其营业时间延长为上午7点至晚上11点，1988年，更是开始了24小时营业。

  昨天的工厂工人就是今天的高收入专业人员和企业家，他们长时间的工作而没有时间在商店营业时间内购物。而今天的主流是双收入的家庭，夫妻双方存在不同的工作班次，三收入(夫妻双方共做三份工作)的家庭也不在少数了。多年来，其致力于改革，引入了远远领先于竞争对手的产品和服务，包括迎宾人员、方便行动不便的顾客的电动门、照相等。

  大部分的零售商最为关注的两个问题是：目标顾客以及应该给目标顾客提供什么样的商品。这些疑问使得零售商在面对如潮水般涌入门店的顾客时无从下手，不知道该销售哪些商品；当门可罗雀的时候，又不知道顾客在什么地方？

  此时，建立顾客忠诚度是现代零售企业寻求竞争优势的重要手段。在《2003年中国超市顾客购物行为调查报告》中显示，在中国的超市行业，顾客的忠诚度偏低。只有18%的顾客表示，在通常情况下，自己长期去一家超市消费；长期去两三家超市的顾客占到44.4%。这些数据与AC尼尔森最近所做的调查结果相同。AC尼尔森的调查也显示，中国大陆光顾一两家超市的顾客不足50%，亚太其他国家和地区的比例为60%～70%。

  而造成顾客忠诚度不高的主要原因：从外部环境来看，许多城市商业网点发展缺少系统规划，网点开发处于无序状态，商业布局不合理，部分地区网点过于密集，形成恶性竞争。从企业内部来看，企业市场定位的差异性不够，个性化形象不突出，因此无法形成明确目标顾客群。要提高顾客忠诚度，需要政府相关部门加强网点规划，使商业布局更加合理，防止出现过度竞争。企业应学习借鉴国外同行的先进经验和做法，明确自己的市场定位和企业形象，提高目标顾客群的忠诚度。

  虽然说企业知道会员卡或储值卡是建立顾客忠诚度的有效方式之一，但是发卡的最终目的是为零售商分析自己的目标顾客群体服务的，是为了零售企业建立消费者需求导向的快速反应机制设立的。中国的零售行业需要对自己门店所光临的顾客予以更大的关注，尤其是应当将企业的盈利模式建立在消费者需求分析的层面，而不是供应商需求分析的层面。消费者的需求才是门店的最终盈利发展方向。

  越来越多的市场调查结果显示：日常消费购买中有85%的决定取决于女性；企业采购人员中有51%是女性；在新兴企业中，女性企业家占了70%。无论你是寻求新市场的市场龙头，或是饶富创意、靠新点子使业务蒸蒸日上的新手，女性市场都是能使企业业绩报告产生天壤之别的重大关键。

  男性营销法在女性身上行不通。如果你以为只要一套营销手法，就可以不分男女，赢得所有消费者的心，那你可就大错特错了。女性有一套迥异于男性的购买决定过程，她们有自己独特的优先考虑顺序、偏好与态度。因此，只要你懂得巧妙运用性别营销上的差异，将可以创造更大的市场优势。

  惟一的问题是：她们就在那儿，而你在哪儿？    

  你是否忽略了如此庞大、充满无限商机的女性市场？或许你忽略的是更大的一块市场。现在，锁定你的目标顾客营销，将是提升销售增长、赢得市场占有率、获取最大利润的最快捷的方式。