数据分析的重要性

搭建账户只是搜索引擎竞价的开始

账户优化过程中会面临很对的不确定因素

优化无终点，优化不止境

数据分析是指引账户优化的风向标

数据准备的基本概念

二维表

二维表是由行和列组成的二维平面表格

二维表的每一列称为一个字段

二维表的每一行称为一个记录

字段

字段又称为属性，每列字段标识某一专题的信息

字段包含字段名和值两个部分

字段名具有唯一性

字段名具有词序无关性

记录

记录又称为元组，每个记录包含了本行所有字段的信息

记录的个数是有限的

记录具有唯一性

一行记录的信息是不可分割的

记录具有词序无序性

主键：

又称为主关键字，可能是二维表中的一个多个字段用于唯一表示表中的某条记录

在两张表的关系中，主键用来在一个表中引用来自另一个表中的特定记录

粒度：

指数据单位中保存数据的细化或综合程度

细分程度越高，粒度级就越小；反之越大

粒度可以体现在时间上，也可以体现在账户层级上

账户角度：粒度——>账户——>计划——>单元——>关键词/创意

时间：（年）——>季——>月——>周——>天

地区：省——>市——>县

主键：值是唯一的、多数以编号为主键、值不能为空

Excel函数

数据库函数 统计函数

日期与时间函数 文本函数

工程函数 用户自定义函数

财务函数

信息函数

逻辑函数

查询和引用函数

数学和三角函数

Excel函数共有11类，共有344个函

Excel公式

公式的输入、编辑、删除

输入公式是以“=”开始的

公式的复制与填充

拖拽填充柄

CTRL+D（纵向填充）

CTRL+R（向右填充）

公式中的运算符

算术运算符：+、-、*、/、%、^（^幂次方）

比较运算符：=，>，>=，<，<=，<>（<>不等号）

文本运算符：&

运算优先级：-、%、^、*和/、+和-、&、比较运算符（括号可以改变优先级）

If函数

=if（logical_test,[value_if_true],[value_if_false]）

=if（“判断条件”，“成立”，“不成立”）

文本函数

CONCATENATE函数（文本链接）链接255个

PHONETIC函数（一个或多个值执行运算，并返回合并的值）

LEFT函数（分左边的函数）

RIGHT函数（分右边的函数）

MID函数（一个字符串中截取出指定数量的字符）

SUM函数：返回某一单元格区域中数字、逻辑值及数字的文本表达式之和

SUMIF函数:根据指定条件对若干单元格求和

SUMIFS函数：（根据多个指定条件对若干个单元格求和）

=SUMIFS（“求和区域”，“条件区域1”，“条件区域2”，“条件1”，“条件区域2”，“条件2”……）

与SUMIF函数不同的是SUMIFS函数是先把求和区域放在前面，然后再罗列条件1，条件2……

SUMIFS函数的条件可以有127个区域/条件对。

*通配符，例：’*’鲜花’*’可以匹配所有前后带鲜花的词

可以在条件中使用通配符，即问号 (?) 和星号 (*)。问号匹配任一单个字符；星号匹配任一字符序列。如果要查找实际的问号或星号，请在字符前键入波形符 (~)。

COUNTIF函数：条件计数

COUNTIF（range,criteria）

参数：range要计算其中非空单元格数目的区域

参数：criteria以数字、表达式或文本形式定义的条件

VLOOKUP函数

VLOOKUP(lookup_value,table_array,col_index_num,range_lookup)

VLOOKUP（查找值，查找的区域，返回位置（列），查找方式）

数据整体汇总——维度

定义：

维度是分析目标对象所采用的分析角度

维度可以是一个或多个属性组成

特征：

维度具有描述性

维度可以指定不同的值

维度可以关联不同的指标

分类：

主要维度

次要维度

搜索引擎竞价常见维度

时间

地域

搜索词（关键词）

创意

入口页面

客服

产品类型

浏览器维

……

数据整理汇总—指标

定义：

指标是指可以按总数或比率衡量的具体维度元素

指标可以是一个或多个属性组成

特征：

指标是可度量可量化的

指标可以关联不同的维度

分类：

量指标—绝对值，用来衡量食物的多少

质指标—比率，用来衡量对应维度的效果

竞价数据分析计算公式

CRI(综合排名指数)=质量度*出价

CPA(每次行为获得成本)=总消费/获得行为次数

CTR(点击率)=点击量/展现量

ACP(Average Click Price，平均点击价格)=消费总额/点击量

Cost(花费)=平均点击价格*点击量

CPM(每千人成本)=(消费/展现量)*1000

平均排名=(展现量1*排名1+展现量2*排名2)/(展现量1+展现量2)

跳出率：只浏览了一个页面便离开了网站的访问次数占总的访问次数的百分比

Conversion rate 转化率：完成转化行为的次数占总点击次数的比率转化次数/点击量

Conversion Cost 平均转化成本=消费/转化次数

访问深度比率=访问超过()页的用户/总的访问数访问时间()分钟以上的用户数/总的用户数

ACP 平均点击价格=点击总费用/点击次数

平均每次点击产生的消费，即一定时间、一定范围内您为网民的每次点击访问所支付的推广费用。计算公式：平均点击价格=消费总额/点击次数(四舍五入保留2 位小数)

ROI 投资回报率=利润/消费*100%

竞价账户优化方法：

账户结构以及设置的合理性

确定分析样本

对于小型账户：我们可以一个关键词一个关键词分析

但对于大型账户，则需要抓主要矛盾：

样本来源：

• 按照推广计划或单元层级
• 或者按照关键词类型

样本数量获取：

• 消费占比80%的样本

数据分析方法

同比

同比是今年的某个时间点（段）与过去某年的同义时间点（段）相比，同比 主要是为了消除季节变动的影响

同比也可以是本月某个时间点与上月同一时间点相比

环比：

环比是当前数据------同年的上一期相比，本季度与上季度比，比如本月与上月比， 本周与上周比，今天与昨天比。

总体：

数据分析的全部对象称为总体，总体越大越能体现数据的真实情况。

确定问题指标，给出解决方案

针对展现低问题的解决方式

针对高展示低点击出现问题的解决方式

针对跳出率高出现问题的解决方式

针对转化量低的解决方式

数据统计图

① 柱状图

柱状图是一种以长方形的长度为变量的数据统计图，由一系列高度不等的纵向条纹表示数据分布的情况，用来比较两个或以上的价值。

② 折线图

③ 饼图

④ 散点图

⑤ 雷达图