刚刚听完了《逻辑思维》创始人罗振宇老师的2019跨年演讲，总体阐述了六位大神在过去一年中六个领域的六份不同的报告，其中本人对黄海老师的《中国消费产业报告》印象尤深，立马入手了这门课程，一口气学完，受益颇深，下面分享其中一讲给大家，祝大家每天都有进步。
这讲，我们可以往高站一层，来讨论一个更大的问题：整个中国消费行业的核心能力是什么？换句话说，什么样的底气与基本盘，能让我们相信我们的消费能持续升级，市场还能持续迭代，给我们释放新的机会和惊喜？
基本盘
在直接回答这个问题之前，我要再引用一下我在发刊词里给你提过的一个观点，这是来自我的老板，峰瑞资本创始人李丰的一个洞察。他认为，中国消费产业正在面临一个前所未有的机会，由三大浪潮构成：
- 第一层浪潮，中国拥有全球最大的单一供应链体系；
- 第二层浪潮，中国正在成为全球最大、层次最丰富的单一消费市场；
- 第三层浪潮，中国的消费产业发展，赶上了移动互联网的高速发展和普及。
这三层浪潮叠加在一起，就能回答我们的问题了：中国消费的基本盘，就是这三浪叠加而成的一个高效的自我供需闭环。
这个闭环来得可不容易。中国市场1992年对外资企业打开了大门，允许它们到中国建厂，用市场来换技术，为中国攒了30年的制造业产业链功底。
到今天，全球有70%的消费品都是在中国生产的。小到口红，大到汽车，你在中国土地上都能找到成熟的生产线。你看，巨大的供应链有了。
供应链也逐步延伸，触达到了层次丰富的需求端。
1991年中国开出第一家“联华超市”，1996年，第一个专业购物频道北京BTV，走入了大众的生活。百货、超市、便利店、专卖店、电视购物这些零售渠道在中国遍地开花。到今天，积攒了近30年的销售渠道功底，打通了中国各种层次的消费市场。北京的Andy总监和村里的刘大妈，可能都喝同样的娃哈哈，都吹着格力空调，都刷着抖音和快手。你看，巨大的消费市场有了。
在供应链生产和渠道渗透都不成问题之后，中国消费产业进入到了第三个阶段，这就是，在移动互联网的加持之下，我们的整个消费市场，正在成为一个全球最高效的闭环市场。
2019年1月到11月，中国的社会消费品零售总额达到了38万亿元，同比增长8%。按照这个增速，我们很快就会超越美国，成为全球最大的单一消费市场。
现在你回头去看我们这份消费产业报告，其实一直在各个细分行业、各个具体公司里，揭示出这个结论。
最近几年，线上消费行为正在产生大量数据，中国线上零售占社会总零售接近25%，领先全球。中国消费者的需求光谱广阔，层次丰富。企业直接把握各种消费者的行为数据，可以让产品的生产，渠道的铺设，和对用户需求的把握，都通过数据串联起来。
成熟的供应链，广大的消费市场，再加上互联网，这三个浪潮“同时”叠加在一起，释放的能量会是超乎想象的，我们将会迎来国产品牌的黄金时代。就跟当年日本的黄金消费时代一样，中国的711、优衣库和耐克可能就会在今天的新品牌里诞生。
我们课程里高频出现的一个词，叫做新内容，这也是当下这个阶段，在这个高效的闭环市场里，才能出现的特殊要素。每一个有新内容能力的消费品创造者，都有机会借助互联网，在庞大的中国市场当中，找到自己的专属用户群，建立一个新品牌。
新机会
那么，基于这样的基本盘，整个消费产业接下来可能会出现什么样的变化呢？
- 第一，做出无数个属于我们自己的本土原创品牌。
化妆品行业这两年的国货爆发就是这样，新玩家尽情入场尝试，完美日记、HFP、花西子这样的本土新品牌两三年就成长了起来，甚至故宫出个口红，两个月就能卖90万套。
下一个能抓住新内容爆发趋势的，会是什么样的行业呢？这也是我每天思考的问题。我的预测是，首饰配饰行业会有机会。周大福、卡地亚这样的传统品牌，你没有几万块的预算，还真的不敢随便靠近一个珠宝柜台。
其实日常佩戴的首饰需求，产品原材料价格并不太高，大多是银饰或者合金、人工宝石等，关键在款式设计和品牌调性。所以它特别有机会被最近一波趋势推动：新内容上，首饰的产品魅力和品牌价值特别适合在视频上呈现；新用户上，消费化妆品的这批18-25岁的年轻女性，再过几年，恰好就进入了首饰行业的射程。
施华洛世奇这些品牌，单品价格动辄上千，其实有毛利80%以上。你想想这空间，肯定是有给类似“完美日记”这样的颠覆者进场机会。
用这样的分析框架，你可以自行去判断，你关注的行业是不是也能在这波趋势里受益。
- 第二，产业创新会不断涌现，甚至实现弯道超车。
中国很有可能在今年，变成世界汽车保有量第一的国家，但人均保有量跟成熟市场相比，还有非常大的成长空间。按照每千人汽车保有量来算，美国大概是700辆，日本大概是500辆，中国现在只有157辆。
庞大的需求驱动了创新，我们有宁德时代、比亚迪这样世界前五大的电池供应商，宁德时代还稳居第一。再加上小鹏汽车、蔚来汽车，这些公司的创始人都是从互联网行业切入汽车行业的。未来会不会出现华为、小米这样级别的电动车品牌？我认为是有可能的。
- 第三，基于产业效率的空前提高，中国消费产业将涌现大量其他国家没有出现过的新玩法。
你可能在超市里见过，中国有个老牌面包公司叫桃李面包，作为上市公司，它在今年股价涨了40%。这家企业就把供应链的灵活性利用了一个新高度。
我们原来买面包，要么是买面包房当天现做的，要么去超市买保质期一个半月以上的，得在新鲜程度和方便性之间做一个取舍。但是桃李面包却把保质期7天的面包，规模化地投入了流通渠道。
为了实现这件事，桃李要把产能铺到全国各地17个区域，几乎每二三百公里就有一个桃李面包的厂。每天4点半生产完出货，6点半当天的面包就会出现在货架上。
周黑鸭也是这个逻辑，你以前想买卤鸭翅，你要么只能买街边小店现做的，要么只能买超市里那种抽真空放了防腐剂的。但今天，周黑鸭开出一千多家直营店，用氮气锁鲜做包装，借助中国强大的产业能力和物流能力，能把五到七天保质期的新鲜卤鸭翅，陈列在你身边。
我们前面还提到过的李宁、喜茶、安踏、三顿半等等，从这些例子，我们都能看到，中国拥有强大的供应链能力、渠道能力、物流能力，还有最新的内容平台提供的用户交互和触达能力。这些要素最终都会沉淀为基础设施，可以任你调用。
也就是说，一个新品牌，只要找到你的用户群体，能创造出满足需求的好产品、好服务，就有机会书写属于自己的传奇。
新挑战
中国的消费产业，从来没遇到过这么好的历史机遇。我们的供应链、物流、渠道已经像水电煤一样，变成了基础设施。
但我们的天花板，绝不仅仅是中国市场。中国品牌完全有能力，也有责任去放眼全球。中国将会出无数原创品牌，将会弯道超车传统巨头，将会出现空前多元的新玩法……
那新崛起的消费品牌，如果想成长为下一个千亿美元市值的可口可乐、耐克和星巴克，新崛起的中国消费品牌，会面临哪些新挑战呢？
前方还有两大难题等着它们：
- 第一，是产品。想要做成下一个耐克，不能只靠一两个爆品，而要组成一个矩阵。
新品牌是灵活敏锐的冲锋队，但要成长，得逐渐进化为能多线作战的正规军。
市值大几百亿美元的雅诗兰黛，旗下有30多个品牌。完美日记只靠自己一个品牌，再厉害也成不了雅诗兰黛。
我戏称雅诗兰黛是投资公司，而不是消费品公司，很多子品牌都是收购来的。它的核心能力不再是产品创新，而是搭建完整的“生态管理系统”。这样才能让每个新加入的品牌，都能嵌入到雅诗兰黛已经搭建好的复杂系统当中，配合原有的营销、渠道、供应链来高效运转。
解决这个难题我们能看到苗头的，就是安踏的多品牌战略。它今年刚做完组织调整，建立了中台，就是为新品牌的嵌入打下了基础。完美日记想要挑战大公司，也必须打造这样的全面能力。
- 第二，是全球化的渠道。这一点上，中国消费企业还缺乏经验。
喜茶今年就在新加坡开了三家店，但这只是开始，想要做全球化扩张，要去适应不同文化背景、竞争环境的市场，这对中国新品牌是一个很大的挑战。
相比较而言，华为、小米这些公司走在了前面。就拿小米来说，它在印度市场已经连续两年出货量第一。2019年，小米扩张的一个工作重心就是拿下欧洲市场，现在同比销售额已经增长了115%。这些探路者们，给未来中国新品牌走出去，积累了经验。
所以综合来看，这两大难题既是挑战，也是机遇，未来哪些新品牌会有所突破，我会继续保持观察。
