前言

在一个传播信息过度的社会里，如何在消费者心中停留更久的时间，这与产品的定位有着密不可分的关系。越来越多的中国企业家关注到在潜在顾客心中占据一个位置对于品牌的重要性。

“定位”，是一个语言概念，是钉子，将定位这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤。在众多的传播媒介和途径中，产品和服务本身无疑最有成效，嵌于产品和服务中的“视觉锤”正是不知不觉将品牌的定位植入潜在顾客的心中。

《视觉锤》一书为企业家们提供了解决方案。本书提供了十把好用的视觉锤，完全可以对照使用。

一、惊人的力量

你的品牌有视觉锤吗？

在许多企业家眼里，视觉都被归入战术范畴，长期不被重视。你的品牌有视觉锤吗？或者它有一个没有实际意义、像画谜一样的商标？或者说，它任何视觉上的元素都没有？更糟糕的是，大多数人都不清楚设计一个视觉锤和设计一个商标有何区别？视觉优先文字的优势是，无需翻译就可以跨越国家的界限，在世界各地传播。强有力的视觉锤是尤其具有价值的资产。视觉锤并不仅仅是重复你的品牌名，它将是一个特定的字眼钉入顾客的心智。

事实上：几乎每个品牌都有一个商标，但很少有品牌具有视觉锤，几乎所有的商标都是画符。

它们被认知代表品牌名的符号但基本上都没有传达除此之外的其他信息。犯错的百事可乐公司：百事管理层认为视觉锤并无意义，不过是美化后的商标而已。因此，总是花大量的时间和资金去完善商标，在2010年百事推出了新商标，方案共耗资1.54亿美元。有多少消费者知道百事的新标语呢？什么也没有。他就是一个代替品牌名的画符而已。

可口可乐的瓶子：与百事不同

同在2010年，可口可乐在美国市场上花费了2.67亿美元为可口可乐品牌打广告。它的广告是什么？享受，永恒，这就是可口可乐？99%的美国大众没有记住，但大多数人记住了可口可乐的瓶子。虽然，重达6.5盎司的玻璃瓶包装销量很差，但可口可乐并没有放弃，他们聪明地把“瓶子”应在了罐子、纸杯或是塑料瓶上。这是非常聪明的做法。可口可乐品牌被估值705亿美元，视觉锤是成就它成为世界上最具有价值品牌的一个原因。

耐克的对钩：耐克简洁的钩子就是一个强有力的视觉锤。

阿迪达斯、锐步和耐克有什么区别？

耐克的钩子传达的并非“耐克”这个品牌名，而是“领先地位”。钩子将耐克的领先地位植入到了顾客的心里，类似的还有：具有声望
的汽车奔驰三角星。

红牛：是能量饮料这个新品类的领先者，但“两头公牛和一个太阳”这样的组合是一个虚弱的锤子，这样的领先地位很快被“怪兽”这个品牌赶超。“M”爪印简洁有效地传达了“力量”“危险”的信息，这个视觉锤很快被消费者记住，成为该品类的第二大品牌。

二、钉子：终极目标

品牌需要两样东西，视觉锤和语言的钉子，首要的是钉子，并需要不断重复。

这也能说明尽管有许多例子证明真正的力量来源于视觉，但营销界人士仍在文字上下功夫。因为运用视觉锤谁在建立品牌时是个有效的方法，但不是目标。营销的终极目标是语言的钉子，即“在顾客心智中占据一个字眼。”这还不够，钉子深入人心的方法有三个原则：重复、重复、重复。

宝马“中级座驾”：宝马占据了“驾驶”这个字眼，使得它从默默无闻成为全球最畅销的豪华汽车品牌。

它的视觉锤就是长期投放的一系列电视广告。这并非一蹴而就，用视觉锤打的语言钉子，宝马重复了几十年。“终极座驾”这一语言钉子启动于1975年，到了1993年，宝马才成为最畅销的欧洲进口豪华车。宝马也会犯错误，近期它试图笼络更多的消费者，于是它的钉子变成了“快乐”。这是多么愚蠢的错误，如果你想面面俱到，顾客就什么也记不住。

愚蠢的沃尔沃：选择一个品牌最重要的特性做钉子并将它转化成一个奏效的视觉锤，这样的特性才算选择正确。

起初，它锁定了“安全”作为语言钉子，并用戏剧性的碰撞测试电视专题节目将这一概念植入顾客心智，不断重复使得沃尔沃从1970年开始的23年间几乎每年都是美国市场上最畅销的欧洲豪华汽车。可近20年，它却忘记了“安全”口号，语言钉子一改再改。更悲惨的是连碰撞测试的视觉锤也没有了，放弃了一个成功的视觉锤，品牌受搓伤成为必然。

三、锤子1：形状，简单的就是最好的

寻找可行视觉锤时，简单是指导原则

能被绝大多数人识别的独特形状并不多，更令人沮丧的是，相对简单的形状（方形、圆形、箭头、三角形、钩形、太阳、星星）很多已经被既有品牌使用了，这些简单的形状实际上已经变成了无用的视觉锤。

既然如此，该怎么办呢？

有一个机会，却常常被我们忽视

那就是将你的视觉锤用语言表述出来，比如可口可乐的曲线瓶子，奔驰的三角星，耐克的钩子，为视觉锤戡名字可以强化其独特性。麦当劳的首字母M是其商标，给这个商标去一个名字“金拱门”就比仅仅是符号又前进一步，把M变成了有效的视觉锤，麦当劳在快餐业的领先地位被视觉化了。

常言道成功的故事都是相似的，失败的故事各有曲折。

看看下面这些失败的例子

• 使用首字母作为商标：惠普的HP，通用电气的GE，Ally银行的A。但实际上，首字母仅仅是这些名字本身的速记符号，它们并没有在顾客心智中钉入任何的语言钉子。
• H&R Block的绿方块。全美领先的所得税服务公司H&R Block用一个绿色方块作为商标。没有比这个更糟糕了。管理层的意思是名字是Block，就用方形，美国纸币是绿色，就用绿色，可顾客所想的是，这就是一个无趣、没什么意义的方形。Block的英文意思就是“不在状态”，这件事是雪上加霜。

四、锤子2：颜色，对立

颜色可以成为有效的视觉锤。但独特的颜色并不多，基本色有5个：蓝绿黄橙红。有两个你必须知道的颜色。

• 其一：名字、口号和视觉锤一致才能建立品牌，而不是依靠多样性，单一色就好过多色（纯白色的被咬一口的苹果连一个两岁孩子都能认得出，而汉堡王的三种颜色就很难被人们记住）
• 其二：如果你进入某个品类较早，那么就能通过抢占某个特定色建立自己品牌的声誉。蒂芙尼就先占了蓝色。柯达的黄色也是如此，它传达着柯达在传统胶卷行业领先地位。颜色锤子在零售业尤其有效（麦当劳的金色拱门，黄色的壳牌石油、棕色的UPS、绿色的喜力啤酒等等）

你也许会问：当所有行业都有领先者怎么办？

一个可行的方法是，你可以试着给产品图上一个不同寻常的颜色来创造潜在的视觉锤。

经典例子就是化妆品牌玫琳凯。1968年玫琳凯买了一辆凯迪拉克，并把它漆成粉红色用来推广它的产品线。没有比这个更正确的决定了。粉色玫琳凯今天的年销售额约25亿美元。通用汽车也已经为玫琳凯生产了超过10万量粉色凯迪拉克作为销售奖励。

五、锤子3：产品，完美的锤子

如果你能设计出包含一个视觉锤的产品，那么你在市场上就拥有巨大的优势。

纸巾中的舒洁、番茄酱中的亨氏。蛋黄酱中的好乐门。或者是之前我们说过的劳斯莱斯汽车的前栅，相信你一定都记得。但没有一个品牌比劳力士做得更好。劳力士独特的表带是它无可比拟的视觉锤。这一特殊的身份符号把劳力士“奢华手表中的领导品牌”这一定位深植顾客心中。

成就“最好”的市场领先者认知，而不要成就“最好”的产品。

事实上，劳力士并不是市场上的第一个奢华手表品牌，但它是顾客心中的第一个奢华品牌。最好的产品不一定成为领导的品牌，让品牌成为赢家的是：它是市场领先者的认知。你也许觉得不公平，可这是真理。消费品领域中，有机构常常法案现品类中第二品牌的产品超越了市场领导品牌。作为高端咖啡市场的领导者，星巴克被认知比所有其他咖啡品牌都好。然而权威机构的结论可能让你大跌眼镜：麦当劳的咖啡口味超过了星巴克。事实上，要争夺顾客心智份额，品牌需要首先进入并建立一个领先地位，这样就很难再被驱逐出去。

诸多的认知领先者。

记得飞机上常发放的“中间带孔的薄荷糖”吗？也许你叫不出名字，但“中间带孔”这个强大的视觉锤，让你第一眼就将它和其他所有薄荷糖区别开来。

卡骆驰也是如此，这是一款鞋上有洞来通气和排水的沙滩鞋。“鞋上有洞”这是多么强大的视觉锤，即便它很丑。庆幸的是创始人是聪明的，他们发现了这个问题并马上加以利用。“丑也可以是美的”成为了这个品牌的语言钉子。

六、锤子4、包装，做的不同

大多数品牌都关注产品，包装作为建立品牌的要素常被忽略。

实际上，包装可以表达这个品牌的各项优点，包装的形状和构成也都可以成为重要的视觉要素。如果你恰好无法使你的产品与众不同，那么你可以让你的产品包装看起来不一样。

经验法则是如果你不是新品类中第一个进入市场的，那么请你与众不同。

包装作为锤子有多好并不关键，关键的是要确保视觉锤与钉子紧密相连，并且必须不断捶打钉子，才能成就品牌。

七、锤子5：动态，比静态更有效

研究证明，包含了动态、运动或游行的视觉锤笔那些静态的视觉锤或者静止的画面更有效。

原因是，视觉激活的是大脑的有半侧，是情感的一侧；语言激活的是大脑的左半侧，是理性的一侧。视觉具备情感的力量，更容易被人们记住，而文字没有这个功能。最能控制“动态”广告媒体的就是电视。

视觉上的“震惊”还可以通过元素的并列来实现。

迷你库珀是一辆普通的小小汽车。福特远足是一辆大SUV，两者都没有什么特别。可将几辆迷你库珀放在福特远足上，并在城市马路上游行，这样的画面会不会让你印象深刻？

Google首页的图案原来是静止的，现在也开始使用动态图片并带上节日的标志来突显这些特别的时刻。

八、锤子6：创始人，天生的锤子

公司如果想要出名，让创始人成为名人是个非常不错的选择。

公司的创始人可以从受崇拜中获得两个好处：

• 创始人自身获得外界好奇
• 公司获得等量甚至超过创始人价值的外界好感和评价

作为一个最新技术的现代化汽车公司，福特为什么要把创始人亨利·福特的老式签名作为标识呢？不会显得有点过时吗？恰恰相反，这个老式签名显示出了正统和持续性，这是一个历史悠久的老牌公司一定要坚持做的事情。

有震惊力的视觉锤

KFC 的logo，穿着白色上衣，带着黑色眼睛，打着领结的老头，这是肯德基的创始人哈兰德·桑德斯上校，将自己的头像作为视觉锤和“吮指美味”的语言钉子创造了美国最大的炸鸡快餐连锁店。

需要小心的陷阱

用已故的创始人形象作为视觉锤永远不会有风险。而在世的创始人则不同，有可能创始人会面临他的职业风险、绯闻甚至财务犯罪。或者，当你想要扩张公司业务，让更多人知道你品牌的时候，给公司带来了亏损。作为一个亏损公司的创始人视觉锤，即便所有人都知道你是这家公司的创始人的时候，其实，这个视觉锤已经没有存在的意义了。

可以传承创始人视觉锤的方法

没有人可以永生，创始人的视觉锤如何传承呢？你可以用卡通形象帮忙，当然还有一个元素，那就是服装上的差异。

桑德斯上校的白衬衣黑眼睛和领结，还有杰克丹尼的八字须等等，都如法炮制。

九、锤子7：符号，将无形视觉化

视觉上的符号，可以使得五星的产品具有生命力。

如何把“保险”视觉化？其实很难将它用视觉形象表现出来。符号就成了一个很好的选择。旅行者公司用了一个小红伞的符号来标志它提供的保险业务。其语言钉子是“在伞下更好”。

动态符号比静态有效

保险行业最古老的视觉锤就是保诚，从19世纪90年代就一直开始使用的“直布罗陀海峡的岩石。”在平面印刷媒体为主的时代，这符号很好，但电视为主导的今天，使用“岩石”这个一动不动的视觉锤就是非常不利的。这方面，太平洋人寿就拔得头筹。它的座头鲸符号不但能表现出绩效、力量和保护等特性，在电视上的表达也相当有效。
视觉锤易记，但语言钉子很弱，要遵循“钉子第一、锤子第二”的原则。没了钉子，再强大的视觉锤也没用。

视觉主导语言

当视觉与语言冲突是，视觉总是会赢。

符号不是费脑的画谜
符号不论有没有被用作视觉锤，都承担重要角色，它常见于产品、网站、零售商店和广告牌上。一个有效的视觉锤应该在眨眼间就能让别人想到它的含义。

十、锤子8：名人，双刃剑

营销内容只有文字就会显得毫无生趣
借助名人的生动表演，可以将顾客的注意力吸引到你要表达的内容上，这个方法往往很有效。但是名人做代言也有不足之处：

• 名人代言费很高
• 名人有时候并不是你的可靠消费者
• 名人也是人，有任性弱点，可能会有损你的品牌

选择一个不合适的名人代言有可能会毁掉你的品牌，尤其是选择的名人和你的品牌代表的内涵完全相反的时候。

启动代言人要懂得的决定性营销法则：
营销并非短期目标，不要以几年来思考，而是要以几十年来思考。因此用名人做代言并保持长期一致性能给品牌带来很大的价值。

十一、锤子9：动物，把动物人格化

因为我们喜欢动物，因此我常常用动物来比喻人的一些特质。那么，在实际视觉锤的是也可以使用动物来表示。

简单、一致比复杂多样更好。比如捷豹汽车本身流畅迅猛的线条看起来就像一头豹子，加上豹子标志，让它的识别度很高，这是一个很好的视觉锤。

具体比笼统的识别度更高
即便符号与品牌没有语言上的关联，视觉锤符号仍可大幅提升品牌识别度。

不同寻常比一般更有效
比如安卓的绿色机器人，Twitter的单一色小鸟，都很简单，但因为与众不同，所以也就更有效。

十二、锤子10：传承，让历史发挥作用

为什么女生要花1800美元在商店买普拉达，而不在街上花50美元买个仿品？
虽然市场上的假冒品和仿品质量设计都无懈可击，但是很多人依然愿意去买一个真包，因为他们要的不是一个带有Prada标志的包，而是希望得到一个原创的，有普拉达历史、真正的普拉达包。

既然如此，我们的品牌要怎么做？四个字：保持不变。

美国四大银行中，最小的是富国银行，它用了一个公共马车来表达它150多年的视觉锤，实际上这个“老式的”马车比任何设计都更有效，实践证明，只有富国银行是盈利的。

不要试图将原本强大的品牌延伸到其它门类
推出新品类的时候，不要随意延伸，会引起混淆，淡化品牌历史。

十三、你的锤子

视觉锤是进入消费者心智最好的、最有效、最有说服力的途径。尽管锤子强大，但钉子也很重要。毕竟，语言钉子是营销战略的目标，锤子只是帮助钉子进入消费者心里的工具。

如何找到合适自己的锤子和钉子？

• 用左脑，概括一个词（概念）表达你的营销战略
• 用右脑，避免理性逻辑分析的左脑干扰。右脑要充分放松，不要刻意思考，在脑海中形成一个视觉形象。
• 如果创意仍未重现，则退回起点，重新找一个你营销战略的表达。为了找到一个可以和视觉锤一同协作定位的标志，你常常需要牺牲一个先定的语言定位的效力。

记住，要找到一个完美的锤子，你需要一个可以将它通过视觉表现出来的狭窄概念，用狭窄概念吸引一个细分市场，比一个宽泛的概念要好得多。

总结一句话：少了一个锤子，丢了一个钉子；丢了一个钉子，坏了一个战略；坏了一个战略，损了一个品牌；损了一个品牌，亡了一家公司。